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當(dāng)前位置：中國(guó)廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>飲料食品>詳細(xì)內(nèi)容 宴伴侶　婚慶顧問(wèn)——Ｇ酒Ｙ市婚宴市場(chǎng)運(yùn)作紀(jì)實(shí) 作者：佚名 時(shí)間：2003-9-1 字體：[大] [中] [小]

　　2002年白酒行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)更加激烈，外行的紛紛進(jìn)入也加劇了這種競(jìng)爭(zhēng)。在此不利情況下，筆者服務(wù)的G酒業(yè)公司，通過(guò)對(duì)自有資源及宏觀競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境進(jìn)行客觀地分析，權(quán)衡利弊，決定在2002年將喜宴市場(chǎng)作為突破口，以江蘇Y地級(jí)市為試點(diǎn)，獨(dú)辟蹊徑，從細(xì)分市場(chǎng)中智取蛋糕。

喜宴市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析
1.喜宴市場(chǎng)具備白酒消費(fèi)的巨大容量。 結(jié)婚宴請(qǐng)，白酒更是不可或缺。依據(jù)中國(guó)的民俗習(xí)慣，結(jié)婚往往要大宴賓客，用酒量極大。同時(shí)從每年的4月開(kāi)始一直到年終，都是結(jié)婚旺季。
2.婚宴市場(chǎng)缺乏強(qiáng)勢(shì)的白酒領(lǐng)導(dǎo)品牌�；檠缡袌�(chǎng)的蛋糕也有不少企業(yè)覬覦已久，但各地市場(chǎng)區(qū)別之大，根本無(wú)法確定一個(gè)白酒領(lǐng)導(dǎo)品牌。
3. 婚宴市場(chǎng)影響面廣，
口碑流傳頻率高，有利營(yíng)造市場(chǎng)氛圍。調(diào)查資料顯示，口碑的推薦作用對(duì)白酒品牌選擇的影響相當(dāng)大。通過(guò)婚宴市場(chǎng)建立的口碑，可信度大，信息干擾少，傳播效率高。做好了喜宴市場(chǎng)，還有利于其他渠道的推廣。

G品牌的優(yōu)劣勢(shì)分析
由于公司原先制訂的品牌發(fā)展計(jì)劃中并未將婚宴市場(chǎng)列入主攻目標(biāo)，現(xiàn)在戰(zhàn)略發(fā)生變化，產(chǎn)品規(guī)劃、推廣策略都要調(diào)整。鑒于資金、人力等資源的有限及時(shí)間的緊迫性，公司采取了兩條腿走路的策略，即，針對(duì)婚宴特點(diǎn)，委托設(shè)計(jì)公司，開(kāi)發(fā)新的外包裝；公司內(nèi)部總動(dòng)員，對(duì)G品牌進(jìn)行SWOT分析，找出符合婚慶酒的亮點(diǎn)和賣點(diǎn)。
優(yōu)勢(shì)：產(chǎn)品包裝以紅色為主，外觀喜慶，與民俗習(xí)慣及婚慶場(chǎng)合熱鬧氣氛相吻合；品牌名稱寓意吉祥，是辦喜事時(shí)常用的好口彩；產(chǎn)品定價(jià)合理，價(jià)位分布科學(xué)，符合多數(shù)消費(fèi)者的心理可承受價(jià)位；五糧釀造，品質(zhì)優(yōu)異，濃香型，口感接受度高；前期市場(chǎng)已有投入，在目標(biāo)消費(fèi)群中有一定知名度；各級(jí)營(yíng)銷人員市場(chǎng)實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)豐富，敬業(yè)、熱忱、有沖勁等。
劣勢(shì)：品牌個(gè)性不清晰，未能與婚慶產(chǎn)生直接聯(lián)想；現(xiàn)有產(chǎn)品包裝缺乏顯著針對(duì)性，類似包裝的商品比比皆是；前期投入未與婚慶結(jié)合，資源產(chǎn)生浪費(fèi)，并削弱了今后運(yùn)做市場(chǎng)的資金實(shí)力；屬于白酒新貴，目標(biāo)消費(fèi)者嘗試購(gòu)買率低，品牌信任感尚未建立；終端陳列及維護(hù)無(wú)統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，鋪市質(zhì)量普遍不高；二批商開(kāi)發(fā)有難度，經(jīng)銷商對(duì)選擇代理新品牌白酒普遍謹(jǐn)小慎微等。

婚宴渠道市場(chǎng)攻略
品牌形象重塑。品牌個(gè)性：開(kāi)朗，自信，成熟，樂(lè)于助人，具有知性美和親和力；品牌聯(lián)想：女性，知音姐姐，知書(shū)達(dá)禮，品位不凡，交游廣泛，喜歡熱鬧場(chǎng)合；推廣主題：喜宴伴侶，婚慶顧問(wèn)。
市調(diào)證明，要想真正拓展婚宴渠道，目標(biāo)消費(fèi)者需要得到包含更多利益承諾（精神與物質(zhì)兩方面）的商品和服務(wù)。因此，我們不能簡(jiǎn)單地賣喜酒，而是要結(jié)合婚慶服務(wù)做好文章——這就是真正吸引消費(fèi)者、并有望在目標(biāo)消費(fèi)群中樹(shù)立婚宴市場(chǎng)品牌“婚慶酒”地位的關(guān)鍵所在。
營(yíng)銷工具的選擇與設(shè)計(jì)。選擇原則：美觀實(shí)用，新穎別致，在終端布置、促銷活動(dòng)或婚慶場(chǎng)合經(jīng)常使用，最好能長(zhǎng)期保存；設(shè)計(jì)原則：喜慶、高雅、醒目、淡化商業(yè)味道、產(chǎn)品標(biāo)志明顯但不生硬、人情味濃；工具舉例：年歷、海報(bào)、產(chǎn)品展示臺(tái)、產(chǎn)品宣傳單張、圓型與心型氣球、喜字貼、來(lái)賓簽到簿、請(qǐng)柬、座位安排表等。
挺進(jìn)特殊終端爭(zhēng)奪眼球，做到先聲奪人，促進(jìn)間接銷售。特殊終端的選擇要求與婚慶相關(guān)，或是目標(biāo)消費(fèi)群辦理結(jié)婚事宜的必經(jīng)環(huán)節(jié)，允許進(jìn)行白酒陳列或宣傳（包括隱性宣傳與口碑推薦）、產(chǎn)品信息可直接傳達(dá)費(fèi)用低耗的場(chǎng)所。例如：
1.各市、縣、鎮(zhèn)民政局結(jié)婚登記處。政府機(jī)關(guān)原則上是不允許進(jìn)行商業(yè)宣傳，但可通過(guò)贈(zèng)送樣酒與年歷等小禮物公關(guān)，爭(zhēng)取工作人員對(duì)隱性宣傳品發(fā)放的配合。如，每對(duì)新人成功注冊(cè)后，可獲贈(zèng)寫(xiě)有祝福話語(yǔ)和產(chǎn)品信息的喜帖式賀卡與一套用于布置新房的大紅“喜”字，使其對(duì)我公司的白酒品牌留下先入為主的好印象。而登記處懸掛的我公司精美年歷、辦公桌上的臺(tái)歷也在無(wú)意間起著品牌的提示作用。
2.婚紗影樓�？刹捎秒p向合作、聯(lián)合促銷的方式介入。首先， 要博取影樓的好感，在影樓的促銷中，主動(dòng)提出將G牌白酒作為贈(zèng)品，送給每對(duì)拍照的新人；其次，說(shuō)服 影樓留出專門一角供G牌白酒進(jìn)行陳列布置，發(fā)放喜帖及促銷信息，努力營(yíng)造婚慶專用酒的氣氛；方法選擇上，可將“G牌白酒+某某婚紗攝影”捆綁促銷，并設(shè)置較大幅度的讓利，同時(shí)贈(zèng)送婚慶配套服務(wù)等，給目標(biāo)消費(fèi)者實(shí)在的利益承諾。
3.婚慶服務(wù)公司�；�本操作思路同“婚紗影樓”，但可以做得更專業(yè)，服務(wù)更周到細(xì)致，從而提高目標(biāo) 消費(fèi)者的品牌信任度。
4.與當(dāng)?shù)刂�名的喜糖分銷點(diǎn)或經(jīng)營(yíng)部聯(lián)營(yíng)。經(jīng)銷商采用將喜糖與白酒搭售折扣的方式，讓消費(fèi)者在享受優(yōu)惠與方便（喜糖喜酒一次購(gòu)全）的同時(shí)，不經(jīng)意間擠走了競(jìng)爭(zhēng)品牌，搶得市場(chǎng)先機(jī)。有鑒于此，我們迅速將此模式提煉并推廣，在銷售政策上也向喜糖分銷點(diǎn)做了傾斜。
5.進(jìn)一步維護(hù)原先已開(kāi)發(fā)的酒樓、商超等常規(guī)終端。在人力資源有限的情況下，重點(diǎn)加強(qiáng)A類終端的陳列、維護(hù)工作。并圍繞“喜宴伴侶，婚慶顧問(wèn)”的主題，提供氣球、彩帶、喜字貼、鮮花等物資，協(xié)助酒店進(jìn)行婚宴布置。

婚宴市場(chǎng)促銷實(shí)戰(zhàn)案例
1. G酒為新人提供真情回報(bào)。時(shí)間，全年不間斷。開(kāi)通婚慶熱線，設(shè)立婚慶專家，免費(fèi)提供婚禮相關(guān)問(wèn)題咨詢。為新人婚慶方案提供合理建議，比如：選擇什么檔次酒樓，蜜月旅行路線咨詢等，也可根據(jù)新人婚慶預(yù)算進(jìn)行全程婚慶策劃。代辦婚慶服務(wù)，比如：花車禮服租借，主持人邀請(qǐng)，VCD拍攝及制作，蜜月旅行事宜聯(lián)系等。享受折扣優(yōu)惠，比如：在指定酒店舉辦婚禮者，可享受特價(jià)酒宴及G牌白酒讓利優(yōu)惠等。
2. 買酒抽獎(jiǎng)送旅游。香格里拉蜜月探險(xiǎn)之旅。時(shí)間，“五·一”前后的結(jié)婚高峰期。目的，因新婚夫婦多有蜜月旅行的計(jì)劃，在結(jié)婚高峰期推出“買酒抽獎(jiǎng)送旅游”活動(dòng)，既可擴(kuò)大G牌白酒在“五·一”婚宴市場(chǎng)中的份額，又加速了品牌的傳播。流程，信息傳播→買酒送獎(jiǎng)券，填妥表格→開(kāi)獎(jiǎng)，公證處公證→通知中獎(jiǎng)?wù)摺�媒體公告→旅游歸來(lái)，中獎(jiǎng)?wù)哒劯惺�，并在媒體以軟文形式發(fā)布。
3. 贊助集體婚禮。玫瑰婚典，十月情緣。時(shí)間，“十·一”前后的結(jié)婚高峰期。機(jī)會(huì)，Y市市政府、婦聯(lián)及婚慶公司計(jì)劃在10月舉辦一期集體婚禮,邀請(qǐng)100對(duì)新人參加，并面向社會(huì)征求贊助商。憑借與婚慶公司的良好客情關(guān)系，G牌白酒以相當(dāng)優(yōu)惠的條件取得活動(dòng)冠名權(quán)及白酒類唯一指定品牌，并巧用自有的宣傳品穿插布置于婚禮現(xiàn)場(chǎng)，收到很好的視覺(jué)及宣傳效果。信息傳播，搭集體婚禮宣傳的順風(fēng)車，主流媒體爭(zhēng)相報(bào)導(dǎo)，省錢省力且傳播效率高。
4.路演促銷：愛(ài)要大聲說(shuō)出口。
時(shí)間與地點(diǎn)：9月——10月間的3個(gè)周末，分別選擇在廣場(chǎng)、百貨商店大堂及大型超市門口等人流密集場(chǎng)所舉行。
目標(biāo)參加對(duì)象：情侶夫妻檔為主，母子父女檔為輔。
策劃思路：“愛(ài)你在心口難開(kāi)”的時(shí)代已成為過(guò)去，新世紀(jì)的青年要敢于表達(dá)，有愛(ài)就要說(shuō)出口。作為“喜宴伴侶，婚慶顧問(wèn)”的G牌白酒，希望能鼓勵(lì)并見(jiàn)證各位對(duì)愛(ài)人真摯甜蜜的愛(ài)的表達(dá)，從而策劃此案，以喚醒各位不輕易流露的內(nèi)心情感，并達(dá)到提升G牌白酒親和力及美譽(yù)度的目的。
活動(dòng)方式：在主持人的煽情鼓勵(lì)下，邀請(qǐng)情侶或夫妻檔的任何一方上臺(tái)表達(dá)對(duì)愛(ài)人的真情愛(ài)憐，言語(yǔ)最感人、最富創(chuàng)意、掌聲最熱烈者勝出，前三名給予獎(jiǎng)勵(lì)，參加者皆可獲得帶有G牌標(biāo)志的紀(jì)念品一份；現(xiàn)場(chǎng)另設(shè)展臺(tái)進(jìn)行產(chǎn)品的優(yōu)惠讓利銷售。
活動(dòng)反響：吸引了大批觀眾，主持人幽默熱情，參賽者踴躍，現(xiàn)場(chǎng)氣氛熱鬧、輕松、健康，通俗而不庸俗，G牌白酒留給大家美好的印象，同時(shí)也有效帶動(dòng)了現(xiàn)場(chǎng)銷售。

媒體優(yōu)化配合
面對(duì)資訊豐富的Y市，如何使G品牌集中傳播到目標(biāo)消費(fèi)群，突顯品牌“喜宴伴侶，婚慶顧問(wèn)”的定位？我們從目標(biāo)消費(fèi)群的生活特征、消費(fèi)行為及接觸媒體頻率、媒體爆光率等因素出發(fā)，以低耗高效為原則，側(cè)重地面?zhèn)鞑�，輔以報(bào)媒支持，為G牌白酒量身訂做了有效的媒介優(yōu)化組合方案。
報(bào)刊軟文刊登。向目標(biāo)消費(fèi)者深入介紹產(chǎn)品、企業(yè)及品牌內(nèi)涵，建立消費(fèi)者信任和忠誠(chéng)度，全年連續(xù)刊發(fā)。軟文撰寫(xiě)要符合以下要求，其中尤以前三項(xiàng)為重點(diǎn)：從不同角度介紹產(chǎn)品的生產(chǎn)過(guò)程及優(yōu)異品質(zhì)；事件行銷及專題促銷活動(dòng)的跟蹤連載報(bào)道；目標(biāo)消費(fèi)者感想及建議的提煉總結(jié)；特殊終端客戶的肯定與支持。
報(bào)紙副刊開(kāi)辟“喜宴伴侶,婚慶顧問(wèn)”專欄，定期介紹婚慶禮儀知識(shí)。電臺(tái)廣播：選擇交通臺(tái)、生活頻道等，以硬廣告或軟文朗誦的形式，傳播品牌信息。在信息干擾少的鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村市場(chǎng)使用，效果較好。
在A類商超終端的促銷DM上登載產(chǎn)品優(yōu)惠信息。有可能的話，說(shuō)服商超在結(jié)婚旺季增設(shè)DM婚慶彩頁(yè)，將婚慶相關(guān)產(chǎn)品（喜糖、喜煙、喜酒等）在目標(biāo)消費(fèi)群中進(jìn)行集中傳播。
營(yíng)銷“定位論”告訴我們：率先進(jìn)入消費(fèi)者頭腦的概念或產(chǎn)品，將占據(jù)該品類產(chǎn)品的最大份額，并能輕易確立領(lǐng)導(dǎo)地位。G酒在2002年通過(guò)細(xì)分市場(chǎng)，準(zhǔn)確抓住空白點(diǎn)，先人一步，于Y市婚慶渠道嶄露頭角，演繹了一出弱勢(shì)品牌另類營(yíng)銷的好戲，在第十個(gè)月時(shí)就提前完成了全年的銷量任務(wù)；“喜宴伴侶，婚慶顧問(wèn)”的推廣主題也順利走過(guò)了導(dǎo)入期，正健康地向成長(zhǎng)期、成熟期推進(jìn)�！�